Наша технология: создание спроса на рынке

За годы работы компания Ries&Ries могла бы подвести один интересный итог: 99% обратившихся к нам предпринимателей и топ-менеджеров, независимо от страны и сферы бизнеса, точно знают и с готовностью сообщают нам ответ на вопрос: «Почему потенциальные клиенты будут покупать у меня?». При этом они всегда называют множество веских причин, «почему». Например, «у нас отличное качество, доступные цены, привлекательный дизайн, хорошее клиентское сопровождение». Только вот норма прибыли почему-то их не радует. Замечательный по всем параметрам продукт (товар или услуга) почему-то не пользуется должным спросом, либо компания сидит на «рекламной игле»: большой оборот «покупается» большими рекламными затратами. Низкую прибыльность в компаниях обычно объясняют недостаточным старанием сотрудников. Однако при одинаковом уровне «старания» норма прибыли будет совсем иной, если руководитель вовремя задаст самому себе тот же вопрос, но добавит к нему судьбоносную концовку: «Почему потенциальные клиенты будут покупать у меня, А НЕ у моих конкурентов?».

В отличие от «зрелых» рынков, Россия проходит сегодня лишь через третий десяток лет своего рыночного развития. Если в практику российских предпринимателей в срочном порядке не войдет навык верной постановки рокового вопроса, еще очень долго в России вряд ли следует ожидать бурного развития прибыльных отечественных несырьевых брендов. А ведь именно в магических словах «построение прибыльных брендов» и «создание спроса на рынке», на наш взгляд, заключается единственная реальная возможность снятия России с «сырьевой иглы».

Времена дефицита уже давно позади. Сегодня рынок «тонет» в избытке похожих друг на друга предложений, и продавцу приходится выбиваться из сил, чтобы продать свой продукт искушенному покупателю. Для многих уже давно не секрет, что качество практически не оказывает влияния на уровень первичного спроса. Оно вступает в силу лишь на этапе повторных заказов и формирования лояльности клиентов. Тем не менее, многие бизнесмены в своих программах создания спроса продолжают делать акцент на качестве. Те, кто уже получил достаточно доказательств тщетности подобных усилий, ударяются в другую крайность: они инвестируют в «безудержный» креатив, который обычно надолго запоминается зрителям в отличие от самого рекламируемого продукта. Современную эпоху основоположники стратегического маркетинга Эл Райс и Джек Траут назвали «тирания выбора». В этих условиях отовсюду доносится эхом: «…а НЕ у моих конкурентов!».

Сорок лет наблюдений за деятельностью сотен компаний в разных странах и отраслях позволили легендарному Элу Райсу заключить, что успех на рынке гарантирован практически всем, кто нашел ответы всего лишь на 2 вопроса:

  1. «Почему целевая аудитория будет покупать у меня, А НЕ у моих конкурентов?».
  2. Как донести ответ на первый вопрос через океан рекламного шума до сознания целевой аудитории, не дать ему потеряться в пути?»

Легендарный автор «Позиционирования», его дочь и партнер Лаура Райс и эксклюзивный лицензированный партнер Ries&Ries в России Лукьянова Татьяна создали безотказную технологию, способную решить оба вопроса в комплексе. Она носит название «Гвоздь и Молоток». Ясный ответ на первый вопрос называется «позиционирование», или, проще говоря, «продающая идея». Верно выбранная «продающая идея» характеризуется конкретностью, простотой и коммуницирует очевидную выгоду для покупателя. Она легко запоминается, надолго «застревает» в сознании и этим напоминает острый гвоздь.

В качестве ответа на второй вопрос необходимо к гвоздю - «продающей идее» - подобрать визуальный символ, способный однозначно ее коммуницировать целевой аудитории. Символ, отвечающий этому требованию, Лаура Райс назвала «визуальный молоток» и опубликовала электронную книгу с тем же названием. Благодаря своей эмоциональной заряженности, именно он - «визуальный молоток» - крепко «забивает» гвоздь продающей идеи в сознание людей, несмотря на окружающий нас рекламный шум. Все остальные аспекты бренда (цена, канал дистрибьюции, дизайн упаковки и рекламных материалов, мерчендайзинг, аудиальный символ и т.п.) должны быть приведены в точное соответствие с этой парой идеи и символа. Технология «Гвоздь и Молоток» позволяет структурировать брендинг любого продукта в виде четырех последовательных этапов:

  1. Разработка ГВОЗДЯ - «продающей идеи».
  2. Разработка «визуального МОЛОТКА».
  3. Приведение всех аспектов бренда в соответствие с парой «Гвоздь и Молоток».
  4. Создание программы продвижения бренда.

Итогом применения технологии является гарантированное создание спроса на рынке на любой продукт (товар, услуга, компания, личность, территория).

«Отцы» позиционирования Эл Райс и Джек Траут определили, что все успешные компании, независимо от страны или отрасли бизнеса, в своих маркетинговых программах достигают единую цель: им удается завладеть одной (1) простой идеей в сознании целевой аудитории. Далее Ries&Ries провели анализ инструментов, которые позволили им пробиться через океан рекламного шума и достичь своей цели. Он показал, что во всех случаях рыночного успеха речь идет об одном и том же: о «забивании Гвоздя продающей идеи в сознание целевой аудитории визуальным Молотком».

Правильно разработанные «Гвоздь» и «Молоток» способны творить чудеса: они обычно обеспечивают прибыльность бренда даже при ограниченном рекламном бюджете. Если задуматься, это совсем неудивительно, поскольку прочно засевший в сознании «гвоздь» побуждает целевую аудиторию и без бомбардировки рекламой отправляться на поиски «полюбившегося» бренда. При этом внимание людей устроено так, что оно просто не фиксирует сотни похожих предложений вокруг.

1. Исследование рынка методом картирования сознания целевой аудитории

2. Разработка «продающей идеи» (позиционирования)

3. Создание «визуального молотка»

4. Остальные аспекты узнаваемости бренда должны быть приведены в соответствие с парой «гвоздь и молоток»

5. Прототипы рекламных и PR-сообщений

6. Мы даем рекомендации по набору СМИ и составлению медиапланов

7. Внедрение разработанного брендинга в практику компании-клиента

8. Дополнительный сервис: Пробная реклама. Тестирование стратегии и брендинга на реальных потребителях

9. Дополнительный сервис: Пробные продажи. Стратегия Продаж

10. Дополнительный сервис: Раскрутка бренда клиента на рынке с помощью нашей системы «прямых продаж»