Российский бизнес казнить нельзя помиловать

Как поставить запятую, зависит от руководства страны,
технологии цивилизованного создания спроса и СМИ.


Лукьянова Татьяна Ивановна, МВА,
Председатель отраслевого отделения «Маркетинг»
общероссийской общественной организации «Деловая Россия»;
Эксклюзивный лицензированный Партнер в России всемирно известного
классика стратегического маркетинга Эла Райса (Al Ries);
Генеральный директор маркетингового агентства «Райс&Лукьянова»,
российского филиала международной фирмы “Ries&Ries”.

т. +7(985)364-68-74
www.deloros.ru
www.rieslukianova.ru
www.ries.com

Наконец, настали времена, когда слова «снять Россию с сырьевой иглы» из риторики превратились в одну из главных задач, поставленных руководством страны. Очевидно, что эта цель может быть достигнута только путем развития «несырьевого» бизнеса, цивилизованной конкуренции и защиты инвестиций в стране. Важным признаком серьезности намерений является создание и развитие института Уполномоченного при Президенте РФ по делам предпринимателей. Борис Титов в своих выступлениях неоднократно отмечал существование двух главных проблем в решении вышеназванной задачи. С одной стороны, это «оборотни в погонах», с которыми омбудсмен уже давно ведет борьбу. С другой стороны – это проблема легитимности самого бизнеса. Как нам кажется, сегодня и вправду в деятельности многих бизнесменов можно заметить, мягко говоря, элементы мошенничества. По-видимому, с этим связаны и сомнения, которые высказываются общественностью в отношении либерализации уголовного законодательства в области экономических преступлений. Тема одного из заседаний с участием Бориса Титова, возможно, поэтому и звучала несколько философски: «Российский бизнес казнить нельзя помиловать. Просьба поставить запятую».



Порочный круг: «оборотни и мошенники»

Сегодня многих интересует вопрос, исчезло ли плотно засевшее в общественном сознании недоверие, негативное отношение к бизнесменам как к «классу»? Иными словами, продолжает ли общество считать любого предпринимателя a priori мошенником? К сожалению, по нашим данным, подобные настроения продолжают «жить и побеждать», а опрошенные нами граждане, неравнодушные к деловой тематике, считают, что в России «оборотни в погонах» будут преследовать «мошенников» еще не одно десятилетие. Причем проблема, по мнению респондентов, заключается не только во вседозволенности работников силовых структур, но и в их искренней убежденности, что отбирать у «мошенников» не стыдно. В такой ситуации пессимистический настрой многих в отношении установления в России цивилизованного рынка и привлекательной инвестиционной среды вполне понятны.

Однако разомкнуть этот порочный круг возможно и в довольно скором времени. Основное условие – это готовность средств массовой информации взять на себя задачу просвещения российских предпринимателей в масштабах всей страны о технологиях цивилизованного создания спроса на продвигаемый ими товар или услугу.



Откуда берутся «мошенники поневоле»?

Анализ деятельности многих компаний, проведенный нами в процессе работы, показал, что огромное число российских предпринимателей сегодня можно назвать «мошенниками поневоле». Причина этого явления до боли очевидна. Дело в том, что предприниматель по определению нацелен на получение прибыли. Часто ему не удается создать высокий спрос на свое предложение рынку, либо он «сидит на рекламной игле» - «покупает» большой оборот большими рекламными затратами. В обеих ситуациях он просто вынужден прибегать к нецивилизованным методам расширения пространства между доходами и расходами, например, к продажам низкокачественного товара или конкурентной борьбе с помощью административного ресурса. Альтернатива у предпринимателя лишь одна – прекратить быть предпринимателем.

Иными словами, «мошенничество поневоле» является неизбежным, если предприниматель не владеет технологией цивилизованного создания спроса на свое предложение рынку.



Как избавить бизнес от «мошенничества поневоле»?

Благо, что сегодня существует безотказная технология создания спроса на любой товар или услугу (В2В* и В2С**). В ее основу легли законы, открытые всемирно известными классиками стратегического маркетинга Элом Райсом (Al Ries) и Джеком Траутом (Jack Trout). Разработка технологии началась с открытия ими базовой концепции рыночных стратегий – «позиционирование». Она приняла свой окончательный вид, когда Эл Райс совместно с его дочерью и партнером Лаурой Райс (Laura Ries) завершил работу над своей легендарной системой брендинга «Гвоздь&Молоток». Использование технологии Райса-Траута позволяет любому предпринимателю работать прибыльно, так как он сможет создать высокий спрос на свое предложение рынку без необходимости постоянной «бомбардировки» рекламой. За счет чего будет обеспечен высокий спрос? Целевая аудитория получит предложение, от которого она «не сможет отказаться». Оно будет крепко «забито» в ее сознание и на долгий срок сохранится в нем. Если предложение сделано правильно и, несмотря на колоссальный рекламный шум, донесено до умов людей, о нем будут помнить и разыскивать «полюбившийся» бренд даже при ограниченном объеме рекламы. Сознание устроено так, что, имея в себе забитый «гвоздь», оно просто не фиксирует сотни похожих предложений вокруг.

К счастью, низкокачественный товар «самоустранится» с рынка даже при условии применения к нему безотказной технологии Райса-Траута. В случае некачественного товара предприниматель просто не получит повторных заказов, без которых вряд ли следует прогнозировать долгосрочную прибыльную работу. Однако, жизнь далеко не всегда справедлива, и, к сожалению, незнание законов создания стабильного и независящего от количества рекламы спроса обычно приводит к тем же результатам, что и продажа некачественного товара.

Интересно, что технология Райса-Траута сегодня «взахлеб» изучается и применяется предпринимателями в Китае, что коррелирует со стремительным развитием бизнеса и ростом инвестиционной привлекательности этой страны за последние несколько лет.

Дело остается лишь за малым: российским СМИ необходимо вникнуть в данную технологию, разобрать ее по «косточкам» и донести применительно к каждому виду бизнеса до всех российских предпринимателей. К сожалению, в России нам приходится наблюдать серьезную недооценку большинством СМИ своей просветительской роли в области бизнеса и предпринимательства. Часто приходится видеть грубый «новостной» перекос в работе многих деловых изданий. На наш взгляд, именно просвещение российских предпринимателей о выдающихся технологиях, разработанных признанными во всем мире классиками, является необходимым и достаточным для избавления российского бизнеса от гнета «мошенничества поневоле».

###

* B2B – англ. Business-to-Business, буквально бизнес для бизнеса.
** B2C – англ. Business-to-Consumer, рус. бизнес для потребителя.



Об авторе

Лукьянова Татьяна, МВА, к.м.н. - Генеральный директор Маркетингового агентства «Райс&Лукьянова», российского филиала международной консалтинговой фирмы “Ries&Ries”, специализирующейся в области рыночных стратегий и брендинга. Она является ученицей и эксклюзивным лицензированным Партнером в России всемирно известного классика стратегического маркетинга Эла Райса (Al Ries), который совместно с Джеком Траутом (Jack Trout) является «отцом» базовой концепции «позиционирование».

Легендарные стратеги Эл Райс, Лаура Райс и Джек Траут – авторы мировых бизнес-бестселлеров «Позиционирование: битва за умы», «Маркетинговые войны», «Дифференцируйся или умирай!», «Сила простоты», «Фокусируйтесь!», «22 непреложных закона маркетинга», «22 непреложных закона брендинга», «Визуальный молоток» и многих других. Классики разработали безотказную технологию создания спроса на любой товар\услугу\личность\город\страну. Благодаря ее использованию сотни компаний по всему миру стали абсолютными лидерами своих рынков, а правительства стран, воспользовавшиеся ею, повысили привлекательность соответствующих брендов для собственных граждан, туристов, инвесторов и всего мирового сообщества. Их эксклюзивный лицензированный Партнер в России Лукьянова Татьяна адаптировала данную технологию к российскому бизнесу.

Наша цель – научить каждого российского предпринимателя создавать достаточный
спрос на свое предложение рынку, чтобы не испытывать нужды «мошенничать поневоле».

Лукьянова Татьяна Ивановна, МВА, к.м.н.
т. +7(985)364-68-74
www.deloros.ru
www.rieslukianova.ru
www.ries.com

###